Was macht Audio-Werbung so besonders und welche Werbeformate gibt es? Hier findest du das wichtigste Wissen.
Podcast-Werbung ist im Aufwind und für Podcaster ein guter Weg, Geld zu verdienen. Doch was macht Audio-Werbung so besonders und welche Werbeformate gibt es? Hier findest du das wichtigste Wissen.
Die Erfolgsgeschichte des Podcasts ist auch eine Erfolgsgeschichte der Werbung. Weil Podcasts stetig neue Hörer gewinnen, interessieren sich auch immer mehr Werbetreibende für das Medium. Deren Rechnung ist einfach: Je mehr Ohren eine Werbebotschaft hören, umso höher die Chance steigender Umsätze. Zumal Podcastwerbung effektiver ist als teure Außenwerbung: Über Kopfhörer oder Lautsprecher kommt eine Kaufempfehlung ohne Umwege direkt beim Zielpublikum an – anders als Poster und riesige Werbeplakate.
Ein Blick auf die Statistik gibt ihnen recht. Laut Statista stieg die Zahl der Podcast-Hörerinnen und -Hörer in Deutschland von 14 Prozent im Jahr 2016 auf 26 Prozent im Jahr 2019. Untersuchungen zeigen, dass die Akzeptanz für Werbung unter Podcast-Konsumenten erstaunlich hoch ist. Denn die Hörenden verstehen, dass sich die Formate dadurch finanzieren und für sie kostenlos bleiben. Mehr noch: Gut ein Drittel der Hörerinnen und Hörer besuchen eine beworbene Website, je nach Podcast-Thema kauft sogar ein Viertel das beworbene Produkt.
Mit der Professionalisierung der Branche und dem steigenden Interesse der Werbetreibenden haben sich in den vergangenen Jahren mehrere Formate etabliert, mit denen in Podcasts Werbung geschaltet wird: Native Advertisement, Host-read und Host-endorsed Ads, Sponsoring, Gewinnspiele. Außerdem gibt es mit Pre-, Mid- und Post-Roll-Ads Unterschiede, an welche Stelle des Podcasts die Werbung geschaltet wird.
Was es mit den verschiedenen Formaten auf sich hat, dröseln wir euch einmal auf.
Auch Werbung muss unterhaltsam sein
Generell ist bei Audio-Werbung eines zu beachten: Der Hörer sieht das Produkt nicht, er hört es nur. Deshalb muss Werbung im Podcast idealerweise so spannend oder unterhaltsam verpackt sein wie der eigentliche Inhalt. Und auch das Thema liegt entweder nah am Podcast – deshalb hört man in amerikanischen Crime-Podcasts zum Beispiel oft Werbung für Alarmanlagen. Oder sie wendet sich an ein möglichst breites Publikum: So eignet sich Werbung für ein Content-Management-System oder einen Newsletter-Versandservice in einem Business-Podcast. Oder, noch breiter gestreut: Werbung für eine Matratze oder elektrische Zahnbürsten in einem Podcast über Geschichte.
Sponsoring:
Ein Werbeformat, das auf eine längerfristige Partnerschaft ausgelegt ist: Gewinnst du ein Unternehmen als Sponsor, bedeutet das in der Regel eine längere Partnerschaft. Das heißt, du nennst deinen Sponsor zu Beginn jeder Folge beziehungsweise direkt nach dem Intro („Podcast xy wird präsentiert von“). Je nach Vereinbarung kannst du auch weitere Hinweise während der Folge oder am Ende der Episode einbauen.
Hörbeispiel: American History Tellers, ab Minute 04:19
https://open.spotify.com/episode/2PqPfAaZ3vkKI8Ku60yHzO?si=Pu81qElkQeeVCtsFG-HomA
Native Advertisement:
Einfach übersetzt bedeutet native Werbung, dass sie die Form des Mediums nativ annimmt. Soll heißen: Die Werbung kommt nicht als vorproduzierter Audiospot daher, sondern wird Teil des Podcast, weil der Host sie selbst einspricht und so in das Format integriert. Die Botschaft kann vor, während oder nach der Episode eingespielt werden.
Host-read Advertisement:
Host-read Ads sind in der Podcast-Werbewelt eher die Regel als die Ausnahme. Podcasts sind ein intimes Medium – viele hören sie unter Kopfhörern, die Stimme des Hosts ist vertraut, das Hörerlebnis bietet eine Auszeit vom Alltag. Deshalb bekommt Werbung, die vom Host selbst verlesen wird, von den Zuhörern einen besonderen Vertrauensvorschuss. Das Unternehmen schickt dem Host ein Skript, das er entweder Wort für Wort oder mit kleinen Abweichungen – etwa einem witzigen Kommentar – vorliest.
Hörbeispiel: Great Women of Business, Host-read Ad für eine Matratze
_https://open.spotify.com/episode/7ijPtd12a3md2j4QMyNH9T?si=JJ3q9qoBSuaSFDZElpACw
Host-endorsed Advertisment:
Hier spricht ebenfalls der Host, das Format geht aber noch einen Schritt weiter. Statt nur eine Werbebotschaft vorzulesen, erzählt er von seiner persönlichen Erfahrung mit einem Produkt und spricht eine Empfehlung aus. Die Werbebotschaft wird damit noch individueller und intimer. Beinahe so, als würde ein Freund über das neue Handy berichten, mit dem er jetzt viel tollere Fotos aufnehmen kann, oder die Freundin über ein Haarfärbemittel, mit dem sie sich teure Friseurbesuche spart.
Hörbeispiel: Sara Nuru und Recup https://open.spotify.com/episode/5VyT8SGARk2sfxDdyyP6oN
Gewinnspiele:
In den Podcast integrierte Gewinnspiele eignen sich gut zur Hörerbindung. Als Dankeschön für treue Fans und mit dem Aufruf zu Likes oder Bewertungen verbunden können sie Sichtbarkeit und Reichweite für den Host und Podcast erhöhen – und gleichzeitig natürlich auch für den Werbepartner.
Hörbeispiel: Männerquatsch Sonderfolge 13, ab Minute 59:48 https://www.maennerquatsch.de/sonderfolgen/folge-s13/
Pre-, Mid- und Post-roll Ads:
bezeichnet, an welcher Stelle Werbung ausgespielt wird – also vor, während oder nach der Episode. Das kann ein live eingesprochener oder ein vorproduzierter Spot (pre-recorded) sein. Letzteres bedeutet, dass du oder der Werbepartner den Spot vor der Show eigenständig aufzeichnen und du ihn später in die Folge schneidest. Vom Werbepartner produzierte Spots bedeuten für dich als Host weniger Aufwand, sind für den Hörer aber weniger authentisch. Denk nur mal an Radio- und Fernsehwerbung: Dort hören oder sehen wir bei den ewig gleichen Spots fürs Möbelkaufhaus oder die Fastfood-Kette auch kaum noch hin. 2018 ergab eine Umfrage von Podstars, dass 41 Prozent der Hörer einen Audiospot grundsätzlich als nicht störend empfinden – wird die Werbung allerdings vom Host selbst vorgetragen, ist die Akzeptanz doppelt so hoch (81 Prozent).
Hörbeispiel: Zeit Verbrechen Ehrenmord-Folge Ab Minute 3:30
https://open.spotify.com/episode/2Mj9BDaIftUjNW1xgpVZgX?si=avPTTYkJR2Sjtb2nZXiK1wHörbeispiel: Vorproduzierter Spot zu Beginn der Folge https://open.spotify.com/episode/7zHD9kMDlKN2RdKtSzCqfG?si=RqBC9JTKTJiP21E-tkX5Hg
Für dich als Host ist bei der Wahl des Formats und deiner Werbepartner vor allem eines wichtig: Authentizität. Deine Hörer vertrauen dir – überleg dir deshalb genau, welches Produkt du ihnen ans Herz legen willst.
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