In einem Whitepaper präzisieren wir die bestehenden IAB-Richtlinien. Außerdem führen wir neue Analytics für unsere Kundinnen und Kunden ein, die darauf basieren.
Die Statistiken darüber, wie Podcasts genutzt und vor allem wie oft sie angehört werden, sind unzuverlässig und schwer vergleichbar. Das liegt zum einen daran, dass Downloads technisch in der Regel auf Webserver-Ebene gemessen werden. Diese Erfassung ist aber nicht auf Mediendateien oder das spezifische Verhalten von Podcatchern optimiert.
Zum anderen werden die Statistiken zum Großteil nur auf der Seite des Hosters, also auf der Seite des ausliefernden Webservers gesammelt. Ob ein Download auf einem Gerät einmal, dreimal oder nie abgespielt wird, lässt sich nicht ermitteln. Bei Streaming lassen sich deutlich präzisere Aussagen treffen. Eine client-seitige Erfassung des Hörverhaltens geschieht nur in einzelnen Apps und ist deshalb nur bedingt aussagekräftig.
Um diese Situation zu verbessern und Podcast-Statistiken besser zwischen verschiedenen Plattformen und Hostern vergleichen zu können, hat das Interactive Advertising Bureau (IAB) Ende 2017 die Podcast Measurement Guidelines veröffentlicht. Wir finden, diese Richtlinien sind sinnvoll und gehen in die richtige Richtung. Bereits in 2013 hatten wir bei Podigee ein Statistik-Modul eingeführt, welches zu 90% mit den IAB-Richtlinien übereinstimmte, bevor es diese Richtlinien überhaupt gab.
Wir begrüßen die IAB-Richtlinien, weil sie ein einheitliches Tracking- und Auswertungs-System vorgeben.
Wir veröffentlichen deshalb ein Whitepaper mit einem Vorschlag, den wir Unified Podcast Analytics nennen, der vollständig kompatibel mit den IAB-Richtlinien ist und diese um einige technische Spezifikationen ergänzt die diese Richtlinien aus unserer Sicht nicht konkret genug abdecken, um Entwicklern, Plattformen und Hostern eine einheitliche Umsetzung zu ermöglichen, und Vermarktern und Podcast-Produzenten eine einheitliche Währung zur Auswertung der Podcast-Reichweite zu bieten.
Unified Podcast Analytics Whitepaper [DE]
Einige der Hauptaussagen des Whitepapers zusammengefasst
- Die Begriffe “Download”, “Streamen” und “Hören” sind für die statistische Auswertung etwas ungenau. Wir verwenden im Whitepaper deshalb den Begriff “Hörintention”, um deutlich zu machen, dass wir nur sehr vage Aussagen über den tatsächlichen Konsum von Podcast-Episoden treffen können. Als Hörintention wird ein (auch unvollständiger) Download einer Episode gezählt, wenn mindestens der ID3-Header und die erste Minute Audio der Datei geladen wurden. Ob die Datei je abgespielt wird, lässt sich nicht überprüfen und wird demnach nicht berücksichtigt. Im neuen Analytics-Dashboard von Podigee nennen wir diesen Wert “Downloads & Streams”, um Verwechslungen vorzubeugen.
- Von der Erfassung der rohen Daten bis zur Anzeige der Statistiken durchlaufen sie verschiedene Analyse-, Filter- und Aggregationsstufen. Die IAB-Richtlinien geben vor, Statistik-Daten mindestens tagesaktuell auszugeben. Wir haben uns die Messlatte an dieser Stelle auf “mindestens stundenaktuell” gelegt – arbeiten aber bereits an Möglichkeiten, hier noch schneller zu werden, um irgendwann Statistiken vielleicht sogar in Echtzeit ausgeben zu können.
- Laut IAB-Richtlinien ist es ausreichend, die Größe des ID3-Headers einmal pro Podcast zu ermitteln. Selbst wenn sich die Größe zwischen den Folgen kaum unterscheidet, weil z.B. immer ähnlich große Episodengrafiken verwendet werden, ist dies eine unnötige Ungenauigkeit. Wir empfehlen deshalb, die Größe des ID3-Headers pro Folge zu berechnen.
- Als Hörintention wird nur gezählt, wenn mindestens der ID3-Header und die erste Minute Audio der Datei geladen wurden. Das haben wir oben schon erklärt. Wie genau berechnet wird, wie groß eine Minute Audio der Datei ist, wird in den IAB-Richtlinien aber nicht genau geregelt. Wir schlagen vor, immer die Größe der Audiodatei nach Abzug des ID3-Headers durch die Abspielzeit zu teilen. Letztere ermitteln wir anhand der Bitrate, die wir deshalb pro Episode speichern.
Wir haben unsere eigene Erfassung und Darstellung der Podcast-Statistiken stark überarbeitet und setzen die IAB-Richtlinien sowie unsere vorgeschlagenen Präzisierungen um. Die Zahlen können sich deshalb ändern, was kein Grund zur Sorge is: Die Statistiken werden so aussagekräftiger und besser vergleichbar. Zu Beginn ist es aber möglich, sich auch noch die Statistiken nach dem vorherigen Berechnungssystem anzeigen zu lassen, wenn ihr möchtet. Außerdem haben wir das Dashboard überarbeitet und die verschiedenen Plattformen und Apps wie Apple Podcasts, Pocket Casts, Deezer etc. werden besser erkannt.
Die neuen Analytics werden in den nächsten Tagen für unsere Business- und Professional-Kunden aktiviert. In den kommenden Wochen werden wir die neuen Analytics für alle unsere Kunden ausrollen.